Lilian Sickelka

Lilian Sickelka ist Designerin und neben Thorsten Wiechers Geschäftsführerin der elbglut GmbH. Für deren Marke „Twinkle Kid“ entwickelt sie Mützen, Rucksäcke und jetzt auch Jeans, die im Dunkeln leuchten.

Online zum Erfolg

Lilian Sickelka verkauft ihre Produkte nur noch online oder über exklusive Partner. Weil sie erklärungsbedürftig sind. Und weil ihr Mehrwert nicht auf den ersten Blick erkennbar ist. Was genau die Herausforderung ist, hat mir die Mitinhaberin der Marke „Twinkle Kid“ im Interview erzählt. Und auch, welche Marketingmaßnahmen für sie am besten funktionieren.

von Regina Mittenhuber

Mützen mit reflektierendem Bommel, Saum und Markenemblem sind die Hauptprodukte der Marke „Twinkle Kid“. Bei ihnen scheint der Nutzen klar auf der Hand zu liegen: Fällt Licht auf die reflektierenden Elemente, so leuchten sie. Dadurch bieten sie dem Träger mehr Sicherheit, wenn er zu Fuß oder mit dem Fahrrad unterwegs ist. – An sich ein Nutzen, der sofort zu verstehen ist. Umso überraschter waren Lilian Sickelka und ihr Geschäftspartner Partner Thorsten Wiechers, dass dem nicht so ist, wenn Konsumenten die Mützen das erste Mal sehen: „Anfangs versuchten wir unsere Produkte über den stationären Fachhandel zu verkaufen. Gerade weil sie erklärungsbedürftig sind. Doch im Verkaufsraum ist es hell. Das heißt, der Kunde nimmt unsere Mützen, wenn sie neben anderen auf dem Tisch liegen, nicht in ihrer Funktionalität wahr. Er sieht sie nur als normale Mützen und empfindet sie deshalb als hochpreisig.“ Was sie auch sind, denn das Reflexgarn ist teurer als reiner Kaschmir, erklärt Lilian Sickelka. Die Mützen selbst werden aus Bio-Baumwolle und Schurwollmischungen gefertigt. In Deutschland, unter fairen und nachhaltigen Bedingungen.
Dies alles am POS zu kommunizieren, sei unmöglich, sagt die Unternehmerin. Anders im eigenen Online-Shop: Dort lässt sich die Wirkungsweise der reflektierenden Mützen genau erklären und anhand von Fotos und Videos, die im Dunkeln aufgenommen wurden, veranschaulichen. Erst über das Internet ist es gelungen, die Marke bekannt zu machen und weiter auszubauen: „Inzwischen suchen uns Amazon-Kunden direkt auf dieser Plattform, weil sie uns schon kennen. Dort sind wir natürlich auch vertreten.“
 
Zwei Themen miteinander verbinden
Lilian Sickelka ist Modedesignerin – schon allein deshalb ist es ihr Anspruch, beide Themen miteinander zu verbinden: das Design und die Sicherheit im Straßenverkehr. Denn gerade Kinder – insbesondere Schulkinder auf dem Weg zur Schule – sind in der dunklen Jahreszeit besonders gefährdet. Deshalb stellen deren Eltern und Großeltern die wichtigste Zielgruppe dar, die sie adressiert. Wobei inzwischen auch Mützen für Erwachsene einen kleineren Teil des Sortiments ausmachen.
Nachhaltigkeit bedeutet für sie, keine Ware zu vernichten und sich dem schnelllebigen Trend der Modeindustrie entgegenzusetzen. „Unsere Produkte sind nicht nur eine Saison im Sortiment, sondern über mehrere Jahre“, betont Lilian Sickelka. Wie sich Trends entwickeln, welche Marken gerade die Influencer lieben und promoten, beobachtet sie sehr aufmerksam auf Instagram, aber auch auf anderen Kanälen. „Das zu verfolgen, ist mir sehr wichtig, denn diese Trends fließen in das Design von Neuprodukten ein.“ Dabei geht es nicht nur um Farben, Formen und Materialen, sondern auch darum, was bei den Influencern gerade angesagt ist – wie zum Beispiel Mützen mit oder lieber ohne Bommel, Beanies oder Caps.
 
„Unsere Kunden sind auf Facebook“
Facebook ist der zentrale Social-Media-Kanal für Twinkle Kid: Denn dort befindet sich die Zielgruppe. „Bei hochpreisigen Produkten sind die Käufer deutlich älter als es bei Billigprodukten der Fall ist. Deshalb sind unsere Kunden, also die Eltern von Schulkindern, häufig Ende 30 oder älter. Auch die Großeltern sind eine wichtige Käufergruppe. Für sie ist Facebook genau die richtige Plattform. Auf Instagram dagegen sind die Kunden im Schnitt 24 Jahre alt. Das ist zu jung für unsere Zielgruppe.“
Mützen sind ein Saisonprodukt – der Hauptverkauf findet in den Monaten September bis November statt. Von daher kommt es auf das perfekte Timing an: „Der Schulanfang ist für uns der Startschuss, da beginnen wir mit unseren Marketingmaßnahmen und Aktionen auf Facebook“, so die Unternehmerin. Dazu gehören beispielsweise Wettbewerbe um die schönste Schultüte, Gewinnspiele und Verlosungen. „Speziell auf Facebook arbeiten wir mit Kooperationspartnern zusammen, die die gleiche Zielgruppe bedienen wie wir, aber ganz andere Produkte anbieten“, sagt Lilian Sickelka. Das sind zum Beispiel Hersteller von Schreibwaren, Verlage, die Bücher und Lesestoff für Schulkinder anbieten, Hersteller von Schulranzen oder Brotdosen, aber auch von Lebensmitteln wie zum Beispiel Dr. Quendt. „Da gab es in diesem Jahr eine Aktion zur Einschulung – jedem gekauften Twinkle-Kid-Produkt wurde ein OnePack von Dr. Quendt beigelegt.“
Solche Aktionen tragen zum Markenaufbau und der Steigerung des Bekanntheitsgrades bei, sagt Lilian Sickelka. Denn es bleibe nicht bei reinen Aktionen und Gewinnspielen: „Als Partner stellen wir uns gegenseitig bei der eigenen Community vor. Das heißt, über solche Kooperationen können wir sicherstellen, dass der Mehrwert unserer Produkte richtig kommuniziert und von der Zielgruppe auch verstanden wird.“

Exklusive Partner
Nach wie vor ist der eigene Online-Shop der stärkste Verkaufskanal. „Inwieweit der Verkauf über andere Online-Händler erfolgreich ist, hängt immer davon ab, wie sehr sich dieser engagiert. Denn ein erklärungsbedürftiges Produkt muss erklärt werden. Einfach nur in den Shop stellen, funktioniert leider nicht“, betont Lilian Sickelka. Aus diesem Grund hat die Unternehmerin schon so manche Zusammenarbeit wieder beendet und sich auf die Partner fokussiert, bei denen die Produkte optimal präsentiert werden. „Der ADAC beispielsweise ist ein langjähriger Partner und das Thema ‚Sicherheit im Straßenverkehr‘ ist bei ihm optimal platziert.“ Auch der Verkauf über ProIdee funktioniere sehr gut.
Sehr gerne würde die Unternehmerin auch mit Schulen kooperieren und dort Aktionen platzieren: „Das dürfen wir leider nicht. Wir nutzen aber lokale Events, die gut zu unseren Produkten passen, wie zum Beispiel Feuerwehrfeste oder sponsern Halloween-Partys. Coronabedingt findet derzeit allerdings fast alles online statt.“
Durch Corona stand Lilian Sickelka noch vor einer weiteren Herausforderung: „Vieles hat sich dadurch verzögert, auch die Fertigung und Auslieferung unserer Neuprodukte, die wir ursprünglich im September, also zum Saisonstart, auf den Markt bringen wollten: Jeans, die im Dunkeln leuchten. Jetzt endlich sind sie da und bei uns im Shop bestellbar.“
Mit dieser Innovation erhofft sich die Unternehmerin nochmals einen neuen Schub und neue Zielgruppen: „Für mich als Designerin war es eine Herausforderung, eine Materialkombination zu finden, die angenehm zu tragen ist. Ich bin sehr gespannt, wie die Jeans bei den Kunden ankommen und hoffe, dass wir damit die Marke noch weiter ausbauen können.“

www.twinklekid.de