Dr. Tobias Heisig

Dr. Tobias Heisig ist Geschäftsführer der Ceveyconsulting GmbH. Er ist als Vertriebstrainer und Unternehmensberater tätig.

Verkaufen in Zeiten von VUCA

Die Digitalisierung erfordert von Unternehmen, sich permanent damit auseinanderzusetzen – gerade auch im Vertrieb. Hinzu kommen brisante Themen wie der Klimawandel, die zahlreiche Branchen vor die Herausforderung stellen, ihr Produkt- und Lösungsangebot komplett neu auszurichten. Was das für Unternehmen und insbesondere den Vertrieb bedeutet, habe ich Dr. Tobias Heisig gefragt. In seiner beraterischen Praxis erlebt der Vertriebsexperte hautnah die Veränderungen mit, denen sich Unternehmen heute stellen müssen.

von Regina Mittenhuber

​​Herr Heisig, wir leben ja nun schon länger in diesen unsicheren und schnelllebigen VUCA-Zeiten. Wie erleben Sie dies bei den Unternehmen, die Sie beraten – wird es für den Vertrieb allmählich besser oder dauert die Unsicherheit weiter an?
Vor allem für Traditionsunternehmen, die über viele Jahre gewachsen sind, ist die Herausforderung groß. Branchenfremde Unternehmen, teilweise auch Startups, laufen ihnen zunehmend den Rang ab. Sie sind schnell und können mit relativ geringem Aufwand in den Markt gehen. Vor allem sind sie hochdigitalisiert und IT-technisch den Traditionsunternehmen weit überlegen. Im Onlinevertrieb und im Verkauf von einfachen, nicht erklärungsbedürftigen Produkten haben sie die Nase vorn. Im Gegenzug müssen sich Traditionsunternehmen teilweise komplett neu ausrichten, um nicht in wenigen Jahren vom Markt zu verschwinden.
 
Das heißt, es gibt momentan eine große Schere?
Ja, die gibt es. Und das geforderte Tempo, auf veränderte Marktanforderungen und Kundenbedürfnisse zu reagieren, steht komplett im Widerspruch zur Komplexität der Produkte und Dienstleistungen. Die Customer Centricity** wird noch stärker als bisher zum wesentlichen Erfolgsfaktor, das heißt, Unternehmen brauchen eine sehr durchdachte Customer Experience. Wenn sie die nicht haben, verlieren sie ihre Kunden, denn rein produkttechnisch können im Moment viele Anbieter nicht überzeugen.
 
Welche Rolle spielt da der Vertrieb – und insbesondere der persönliche Vertrieb über den Außendienst?
Eine ganz entscheidende. Denn wenn es momentan noch keine passenden Produkt- und Lösungskonzepte gibt, ist es die Aufgabe der Verkäufer, die Bindung zu den Kunden weiter aufrechtzuerhalten. Nur über die persönliche Schnittstelle kann man bestehende Verträge sichern und auch Wiederverkäufe generieren. Selbst wenn die Umsätze unter Druck sind und es mehr Aufwand erfordert, Aufträge zu generieren, heißt das jetzt nicht, dass man überhaupt nichts mehr verkaufen kann. Nur muss man sich eben sehr viel mehr als früher auf den Kunden, seine veränderten Bedürfnisse und auch sein teilweise verändertes Kaufverhalten einstellen und es ihm leicht machen, dabei zu bleiben.
 
Und wenn der Wettbewerb die besseren Produkte hat? Oder einfach schneller und günstiger ist?
Dann wird es schwierig, wenn man nur bei den standardisierten, vergleichbaren Produkten bleibt. Eine Lösungsmöglichkeit kann sein, statt einzelner Produkte Gesamtkonzepte anzubieten, wie es zum Beispiel im Logistikbereich geschehen ist. Man muss weg vom reinen Produktdenken und sich nach den Kriterien ausrichten, die für die Kunden einen Zusatznutzen und Gewinn darstellen. So kann beispielsweise ein Lampenhändler zum Anbieter von Beleuchtungssystemen werden und damit verstärkt mittelständische Industrieunternehmen gewinnen. Denn sie müssen unter anderem bei der Hallenbeleuchtung diverse Vorschriften erfüllen, was einen hohen Aufwand verursacht. Wenn sie eine rechtlich abgesicherte Komplettlösung bekommen, ist das für sie ein erkennbarer Nutzen.
 
Mit dem Projektgeschäft hat man also gute Karten?
Im Projektgeschäft gibt es natürlich einen hohen Beratungsfokus, von daher spielen weiterhin die Beratungs- und Lösungskompetenz, aber eben auch die menschliche Bindung eine entscheidende Rolle. Da ist der Außendienst die zentrale Schnittstelle zum Kunden.
Bei Commodities ist auch in der Industrie die digitale Beschaffung weiter vorangeschritten. Wie bei allen standardisierten und vergleichbaren Produkten geht es hier vorrangig um den Preis und um die Lieferfähigkeit.
 
Wird sich der Verkauf von standardisierten Produkten künftig komplett auf das Internet verlagern?
Alles, was einfach, klar und leicht verständlich ist und per Selbstbedienung gekauft werden kann, das wird auch so vertrieben. Da sind, wie gesagt, digital ausgerichtete Unternehmen oft im Vorteil. Sie verfügen in aller Regel nicht über einen Außendienst, oft kann man mit ihnen überhaupt nicht persönlich kommunizieren, auch nicht über das Telefon, sondern nur digital. Das funktioniert sehr gut, solange es keinen Beratungsbedarf gibt. Immer da, wo persönliche Beratung erforderlich ist, können Unternehmen mit erstklassigem Außendienst und exzellenter Kundenorientierung hervorstechen. Deshalb ist es entscheidend zu wissen, wo der Kunde diese qualifizierte Beratung wirklich braucht und sich gezielt damit zu positionieren.

*Das Acronym VUCA steht für volatility, uncertainty, complexity, ambiguity, also Volatilität, Unsicherheit, Komplexität und Mehrdeutigkeit.
**Customer Centricity, also Kundenzentrierung bzw. Kundenorientierung, bedeutet die konsequente Fokussierung auf den Kunden und seine Bedürfnisse. Sie bildet den Ausgangspunkt für sämtliche Maßnahmen – angefangen von der Produktentwicklung bis hin zu Marketing und Vertrieb.

www.ceveygroup.com