Claudia Dietl

Claudia Dietl ist Vertriebscoach und Expertin für telefonische Kaltakquise. Sie steht für ethisches und wert(e)orientiertes Verkaufen.

Ethik im Verkauf

Der Wertewandel ist auch im Vertrieb deutlich zu spüren. Natürlich müssen Umsatz und Gewinn stimmen – doch vom Gewinnstreben allein lassen sich immer weniger Vertriebler motivieren. Warum es in der Praxis dennoch nicht immer gelingt, Ethik und Vertrieb miteinander zu verbinden, darüber habe ich mit Claudia Dietl gesprochen. Als Vertriebscoach und Expertin für wert(e)orientiertes Verkaufen ist ihr diese Thematik ein ganz besonders wichtiges Anliegen.

von Regina Mittenhuber

Frau Dietl, immer mehr Menschen besinnen sich auf ethische Werte. Und für Unternehmen sind Begriffe wie Ethik und Nachhaltigkeit fast schon ein Statussymbol. Wie erleben Sie diese Entwicklung?
Wir entwickeln uns tatsächlich zurück zu den wirklich wichtigen Werten und damit zu unserem eigentlichen Ursprung. Es entspricht ja nicht dem innersten Wesen eines Menschen, einfach nur viel Geld anzuhäufen. Vielmehr haben Menschen das Bedürfnis nach sozialen Kontakten und Sinnhaftigkeit. Was die Unternehmen betrifft, sehe ich allerdings sehr viel Greenwashing. Ethik und soziale bzw. ökologische Verantwortung werden mit Produkten in Verbindung gebracht, die unter absolut unsozialen Bedingungen hergestellt werden und in keinster Weise nachhaltig sind. Wenn solche Unternehmen Vertriebsmitarbeiter beschäftigen, denen es genau darum geht, werden diese Mitarbeiter dort nicht glücklich. Von daher würde ich sagen: Was die Produkte betrifft, sind Unternehmen häufig noch weit davon entfernt, wirklich ihrer Verantwortung gerecht zu werden und ihre eigenen Prämissen zu erfüllen.
 
Und wie sieht es mit der eigentlichen Vertriebspraxis aus? Inwieweit findet da ethisches Verkaufen statt?
Da gibt es leider noch viel zu viele Unternehmen, in denen die Verkaufsmannschaft rein auf Profit getrimmt ist. Ich sage nicht, dass profitables Wirtschaften nicht wichtig ist. Doch wenn der schnelle und maximale Profit das Einzige ist, was zählt, kann das nicht gutgehen. Früher gab es bei den Versicherern den Spruch „Anhauen, umhauen, abhauen“ – und genauso wurden die Verkäufer trainiert. Das ist zwar heute verpönt – doch wenn Sie sich mal anschauen, welche Vorgaben Vertriebsmitarbeiter teilweise erfüllen müssen, dann können die gar nicht umhin, sich unethisch zu verhalten.
 
Können Sie da ein Beispiel nennen?
Ich wurde mal von einem Unternehmen engagiert, das eine hohe Stornoquote bei den Kundenterminen hatte. Meine Aufgabe war es, die Stornoquote zu reduzieren. Das haben wir geschafft! Die Stornoquote ist auf Null Prozent gesunken, und zwar deshalb, weil ich die Mitarbeiter darauf trainiert habe, Termine nicht auf Biegen und Brechen zu verkaufen, sondern nachhaltig und werteorientiert, sodass der potenzielle Kunde den Sinn und den Nutzen dahinter erkennen konnte. Also ein schöner Erfolg, dachte ich. Im Gegenzug ist die Anzahl der vereinbarten Termine natürlich gesunken – denn die Mitarbeiter haben ja nur noch mit den wirklich interessierten Gesprächspartnern einen Termin vereinbart. Damit haben sich die Abschlusschancen deutlich erhöht. Die Geschäftsleitung hat diesen Vorteil und Erfolg jedoch nicht erkannt. Sie hat beanstandet, dass die Terminquote gesunken ist, denn daran hat sie unter anderem den Vertriebserfolg gemessen. Eigentlich völlig verquer – aber leider ist diese Old-School-Praxis, wie ich sie nenne, noch in vielen Unternehmen verankert. Sie messen den Vertriebserfolg nach völlig falschen Kriterien. Und zwar nach solchen Kriterien, die ein ethisches und nachhaltiges Verkaufen verhindern.
 
Gibt es denn nicht auch andere Unternehmen?
Die gibt es natürlich auch. Unternehmen, die es wirklich ernst meinen mit ihren sozialen Ansprüchen und ihrer Mission, die kann ich sofort abholen. Die wollen ja wirklich etwas verbessern und setzen sich persönlich dafür ein. Denen käme nie in den Sinn, Kunden gegen ihren Willen etwas aufzudrücken, nur damit die Zahlen stimmen. Allerdings haben die ein ganz anderes Problem: Sie wollen im Grunde gar nicht verkaufen, denn für sie ist Vertrieb etwas Unethisches. Da ist es wiederum die Herausforderung, ihnen beizubringen, dass Ethik allein nicht verkauft und dass sich Vertrieb und Ethik durchaus vereinen lassen.
 
Und wie lässt sich beides vereinen?
Wenn ich einen potenziellen Kunden gut berate und ihm zu einer Lösung verhelfe, die ihm wirklich nützt, dann ist das etwas Positives. Er hat ja einen direkten Vorteil davon. Natürlich gibt es auch Grauzonen. Es gibt Nice-to-have-Produkte, die man nicht wirklich braucht, aber doch kauft, und die dann ungenutzt irgendwo herumstehen. Das kennt so ziemlich jeder. Möglicherweise entscheidet sich der Kunde spontan dafür, weil der Verkäufer so nett und freundlich war – und hinterher bereut er es wieder. Da muss man sich wirklich selbst in die Verantwortung nehmen. Es ist sehr schwer, eindeutige Grenzlinien zu setzen. Doch ein Kriterium ist für mich immer, inwieweit der Kunde genügend Raum für seine Entscheidung hat. Er darf sich nie getrieben oder auch moralisch verpflichtet fühlen, zu kaufen. Er muss immer seine eigene, selbstbestimmte Entscheidung treffen können. Das ist, wie gesagt, nicht immer ganz einfach auszumachen, doch wenn man das im Hinterkopf hat, handelt man automatisch verantwortungsvoller. Unethisch wird es immer in dem Moment, in dem jemand Druck ausübt. Provisionen sind da problematisch, denn sie verleiten dazu, Kunden stärker zum Kauf zu drängen. Wenn ein Verkäufer keine Provision bekommt, agiert er meistens kundenorientierter und umsichtiger, das ist meine Erfahrung. Geht es einem Unternehmen vorrangig um Profit, wird meistens mit hohen Provisionen gearbeitet.
 
Sie hatten vorhin angesprochen, dass viele Unternehmen ihre Produkte als ethisch korrekt und ökologisch deklarieren, obwohl sie das gar nicht sind. Was bedeutet das für einen Vertriebsmitarbeiter, der solche Produkte verkaufen muss?
Das ist in der Tat ein Dilemma und die meisten Verkäufer haben ja auch gewisse Lieblingsprodukte, die sie bevorzugt verkaufen. Auf Dauer für ein Unternehmen zu arbeiten, das Produkte herstellt, die nicht in das eigene Wertesystem passen, geht nicht gut. Da stellt sich die Frage, was man für Möglichkeiten hat, etwas daran zu ändern. Wenn sich an den Produkten nichts ändert, bleibt nur der Weg, sich einen anderen Arbeitgeber zu suchen. Das allerdings machen viele aus Angst und aus Bequemlichkeit nicht, gerade, wenn sie schon länger im Unternehmen sind. Wem es allerdings ernst ist, der muss auch bereit sein, einige Anstrengungen auf sich zu nehmen. Ethik, und gerade auch im Vertrieb, ist tatsächlich sehr anstrengend. Aber eben auch sinnvoll und erfüllend.

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